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Marke im Familienunternehmen

 

Viele Familienunternehmen verwechseln Markenstrategie und Markenbildung mit Werbung und investieren zu wenig in ihre Marke. Sie vergeben eine Chance.

 

Familienunternehmen verfügen oft über starke Marken. Als Innovationsführer in ihrem jeweiligen Segment haben sie in ihrem Kundenkreis einen exzellenten Ruf. Das Problem: Ihre Marken sind eben nur dieser Gruppe bekannt. Die Markenbekanntheit reicht nicht, um neue Produkte zu platzieren, ein Preispremium durchzusetzen, neue Märkte zu erschließen oder qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen. Dabei wäre das Potenzial durchaus da.

 

Im ersten Schritt ist eine genaue Kenntnis der Unternehmensidentität zwingend. Einen coolen Werbespot bei einer hippen Londoner Agentur einzukaufen macht aus einem kommunikationsaversen Unternehmen noch keine Kultmarke. »Wenn jemand seiner Agentur sagt: ‚Wir wollen so einen Markenauftritt wie Sixt‘, muss die Antwort lauten: Dann muss euer ganzes Unternehmen aber auch sein wie Sixt«, erklärt Jon Christoph Berndt, Markenexperte und Inhaber der Münchener Markenberatung brandamazing. Gerade Mittelständler unterschätzten bisweilen, wie elementar das Thema »Marke« mit dem Thema »Unternehmensstrategie« verknüpft ist.


Geschäftsführung und Inhaber brauchen ein gemeinsames Verständnis dafür, was Marke bedeutet, warum Marke wichtig ist und was sie für das Unternehmen leisten kann. Erst dann kann es in die Umsetzung gehen. Deswegen ist Marke auch Chefsache und kann nicht einfach an die Werbeabteilung delegiert werden.

Noch immer denken viele Mittelständler im B-to-B-Bereich, dass Marke in ihrem Segment eine untergeordnete Rolle spielt. Zu Recht? »B-to-B ist am Ende auch nur B-to-C«, kontert Jon Christoph Berndt: »Auf der anderen Seite des Tisches sitzt ein Mensch. Menschen treffen Kaufentscheidungen und Marken helfen ihnen dabei. Ob sie jetzt ein Kräuterbonbon oder eine Baumaschine kaufen.«


Das findet auch Uwe Arnold, Vorstandsvorsitzender der Arnold AG, die mit rund 400 Mitarbeitern anspruchsvolle Konstruktionen aus Metall fertigt. Er stieß im Unternehmen vor gut 2 Jahren einen Markenstrategieprozess an, der wichtige Impulse gesetzt hat. »Unsere alte Marke hat nicht wirklich gespiegelt, wie wir sind. Wir sind viel emotionaler, menschlicher, persönlicher, leidenschaftlicher, sinnlicher, als es der alte Claim Arnold – Stark in Metall suggerierte«, erklärt Arnold. Nachdem ein abteilungsübergreifendes Markenkernteam den Kern der neu geschärften Marke erarbeitet hatte und eine Agentur mit der Umsetzung beauftragt worden war, kam der wichtigste Teil: Der Rollout in der Belegschaft. »Wir haben das Unternehmen einen Tag zugemacht und in einem Big-Bang-Event unsere 400 Mitarbeiter aus zwei Standorten eingeladen, die neue Marke zu erleben.« Flankiert von vor- und nachgelagerten Aktionen hat es die Arnold AG geschafft, jedem Mitarbeiter den Kern der neuen Markenidentität zu vermitteln. Und keine Mühe gescheut: Am Schluss der Aktion haben 400 Mitarbeiter mit eigenem Namen gravierte 400 Schlösser sinnbildlich für ihr Marken-Committment in zwei Metallgitterwände auf dem Firmengelände eingehängt.

Für Uwe Arnold lohnt sich diese aufwendige Markenarbeit in zweifacher Hinsicht: »Wir haben uns am Markt klarer positioniert. Man sieht jetzt sofort, dass wir nicht der Discounter, sondern eher der Feinkostladen unter den Metallverarbeitern sind.« Außerdem sei für bestehende und neue Mitarbeiter viel schneller erkennbar, welche besondere Unternehmenskultur bei Arnold herrsche: »Bei uns muss jeder Mitarbeiter wissen, wie Metall riecht«, sagt Uwe Arnold. Ein Tropfen Herzblut müsse schon dabei sein. Mindestens zwei Top-Führungskräfte seien aufgrund des neuen, emotionaleren, auf die menschliche Qualität der Zusammenarbeit konzentrierteren Markenprofils zu Arnold gekommen. »Wir grenzen uns vom Wettbewerb jetzt deutlicher ab«, sagt Arnold. Auf Kundenseite sei das Feedback von begeistert bis ablehnend gewesen. »Uns war klar, dass wir mit dem neuen Markenauftritt stärker polarisieren. Das ist sogar gut so. Jetzt wissen die Kunden schneller, was sie bei uns erwartet und was nicht.« In einer immer stärker digitalisierten Welt mit ins Unendliche angestiegenen Möglichkeiten von Kaufentscheidungen sind starke Marken unerlässlich.

 

Am Anfang steht immer die Markenstrategie, die jedes Unternehmen in gewissen Abständen – alleine oder mit externer Hilfe – überprüfen sollte. Erst dann kommt die Umsetzung mit Hilfe von Agenturen. Hier vermuten viele Unternehmen, dass es für große Kampagnen auch großer Budgets bedarf. Das kann so sein, muss aber nicht. »Große Ideen sind viel wertvoller als große Budgets«, ist Berndt überzeugt. Vor allem in der digitalen Welt.

Das zeigen auch die kreativen Beispiele von Ritter Sport und Klosterfrau. Statt gegen die im Internet immer wieder kursierenden Bilder von Fake-Sorten gerichtlich vorzugehen, nutzte Ritter Sport den Hype im Netz für sich. Kurzerhand wurde ein eigener Blog geschaffen, in dem Kunden aufgefordert wurden, eigene Fake-Kreationen zu entwerfen. Auch das Health-Care-Unternehmen Klosterfrau punktete jüngst mit einer zündenden Idee. In einer bemerkenswerten Digitalkampagne setzt das Unternehmen mit viel Humor auf das Thema »Männergrippe«. Die Social-Media-Kampagne generierte bislang 670.000 Likes, die Youtube-Videos wurden millionenfach aufgerufen.


Dass man selbst im B-to-B-Umfeld im Netz mit coolen Ideen begeistern kann, bewies der Baumaschinenhersteller Liebherr. Als das schwäbische Familienunternehmen 2014 seine neue Drehbohrmaschine LB 44 anlässlich der Conexpo in Las Vegas auf den Markt brachte, wurde die Einführung von einer Multi-Channel-Digitalkampagne begleitet. Liebherr verpasste der Maschine mit Namen Mr. Torque ein eigenes LinkedIn-Profil, streute im Netz Hinweise auf die Identität von Mr. Torque und rief zu einem Live-Wettkampf mit der neuen Maschine auf der Messe in Las Vegas auf. Der Produktfilm über das neue Drehborgerät wurde auf unterschiedlichen Plattformen etwa 2.000.000 Mal aufgerufen. Mit Hilfe des LinkedIn-Profils konnte Liebherr gezielt mit 150 Interessenten aus der Tiefbaubranche in Kontakt treten. Drei Drehbohrmaschinen im Wert von über 2 Millionen Euro wurden im Nachgang verkauft. Zwei dieser Verkäufe gingen nachweislich auf digitale Kontakte aus der Mr.-Torque-Kampagne zurück.

 

Artikel von Sabine Strick

Mehr auch beim INTES-Seminar »Markenführung in Familienunternehmen« am 12. Juli 2017 in Düsseldorf. Weitere Informationen und Anmeldemöglichkeit zum Seminar

 

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